雙十一“硝煙”漸濃。淘寶天貓、京東、拼多多等平臺都于近期公布了今年雙十一新玩法。從4個1組成的“光棍節”到以“滿減、半價、大促”為特點的購物狂歡節，雙十一已走過14個年頭。一年一度的雙十一，既是消費者的“剁手節”，更是消費商家的促銷大“IP”，是中國電子商務行業的年度盛事。
“尚在新冠疫情防控階段和國際政經形勢波詭云譎的宏觀背景下，雙十一是觀察國民經濟運行的重要窗口，也是提振市場信心的重要契機。”數字經濟智庫高級研究員翁一認為，今年的雙十一與以往相比“意義不一般”。
記者發現，“簡單、普惠”成了今年雙十一各大平臺的共識，而更多農產品似乎也正從平臺營銷的后排走到前排。在“2022年天貓雙11發布會”上，“新農人”“為農帶貨”等詞頻頻出現。
倡議“農貨多一件”
“今年我們發出倡議，希望每個淘寶直播間都能幫鄉村多帶一份農產品，讓更多田間地頭的蔬菜水果被售出，讓農民的腰包比平時鼓一點。”阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊介紹，淘寶天貓將在雙11期間發出“農貨多一件”倡議，呼吁每個淘寶直播間順手多帶一件農產品，讓更多優質農產品被看到，讓土地發光。
從第一屆雙11只有27個商家報名，到今年第14屆雙11，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起參與進來，這中間既有新農人，還有更多的創業的團隊。阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在發布會現場透露，“今年雙11，是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11。新主播、老字號、年輕創業者、海外品牌、產業帶，甚至果園農場、牧場漁場，都加入了進來。”
在國家重農崇農的背景下，天貓“農貨多一件”的倡議意味深遠。十多年來，伴隨著電商的蓬勃發展，一大批新時代的新農人正借助電商平臺快速成長，成為各大平臺中小商家的中流砥柱。對平臺而言，農村是其廣闊的市場，新農人是其商家力量的生力軍，農業更是其前景巨大的落地場景。
套路少了實惠多了
不過，十多年的狂歡之下，這個經典電商購物節也藏著“疲態”危機。近年來搶付尾款“疲勞節”、滿減規則復雜“算術題”、優惠“套路多”等問題讓雙十一備受詬病。在經歷了堪稱歷史最冷的“618”電商購物節之后，各平臺紛紛用實際行動作出回應。
記者發現，不論是針對消費者還是商家，“簡單、普惠”都是此次天貓雙十一的關鍵詞。戴珊介紹，不僅折扣力度大，今年雙11將以消費者體驗為中心，比如在時間節奏上將“不熬夜”進行到底：不僅預售放在晚8點，兩波正式開買的時間也分別為：10月31日晚8點和11月10日晚8點。網友們紛紛評論：“尾款人”變成“晚八人”。
“平臺將竭力讓消費者買得放心、開心、稱心。”戴珊表示，針對消費者體驗升級，今年雙11還做了很多技術升級，包括多地址下單、購物車擴容、拍立淘等，也在內容和互動上做了很多創新嘗試。
套路如果太多，不僅苦消費者也苦商家。“平臺應盡力促使商家獲得確定性。”翁一解釋，所謂確定性，通俗講就是讓商家真正賺到錢，告別過去跑馬圈地一味走量的階段，少些營銷套路，讓其擁有更多忠誠的品牌用戶，增加用戶粘性，最終實現利潤變現。
記者了解到，在商家體驗上，今年天貓雙11進一步簡化規則、降低門檻、降低商家經營成本，幫助更多中小實體企業參與，更好承接商家對生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺的底層技術和產品也進一步升級，提升商家的數字化、智能化經營能力。
“告別‘唯GMV論’是歷史的必然。”翁一認為，歷經四十余年改革開放歷程，中國經濟已然告別“唯GDP論”，如今的電商購物節也應隨之告別過去相對追求量的階段，進入追求質的發展階段。
刪繁就簡，用更簡單的規則、更少的套路回歸當年面世初心，或許正是延續雙十一購物節多年榮光的正確打開方式。
