近年來，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，推動了農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。2023年，我國鄉(xiāng)村文旅打卡點(diǎn)超17萬個，鄉(xiāng)村景點(diǎn)打卡數(shù)7286萬個，縣城打卡內(nèi)容同比增加17.8%。雖然我國鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但很多地方仍處于低層次無序開發(fā)的階段，農(nóng)村地區(qū)獨(dú)具特色的生態(tài)環(huán)境、文化積淀未能充分轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的旅客流量與經(jīng)濟(jì)效益。2025年中央一號文件明確提出，要“推進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平”。因此，以鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，需要政府的精準(zhǔn)引導(dǎo)與市場的高效運(yùn)作，構(gòu)建系統(tǒng)化的鄉(xiāng)村旅游效益增值生態(tài)鏈。
精準(zhǔn)政策供給激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力
政策是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”和“助推器”?？茖W(xué)精準(zhǔn)的政策供給，將為提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益提供堅(jiān)實(shí)的制度保障。推動鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，政府要從“大包大攬”轉(zhuǎn)為“搭臺服務(wù)”，充分做好規(guī)劃制定、政策出臺、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場監(jiān)管、營商環(huán)境打造等工作，提供良好的服務(wù)保障。
一方面，制定完善高標(biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，明確區(qū)域功能定位、主題特色、空間布局，如核心吸引區(qū)、休閑度假帶、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動區(qū)和生態(tài)保護(hù)紅線，避免同質(zhì)化競爭和低水平重復(fù)建設(shè)；創(chuàng)新農(nóng)村土地利用政策，盤活閑置宅基地、集體建設(shè)用地和農(nóng)房資源，探索“點(diǎn)狀供地”、彈性年期出讓、復(fù)合利用等模式，優(yōu)先保障重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目用地需求；系統(tǒng)性提升鄉(xiāng)村旅游目的地的交通路網(wǎng)、水電通信、污水處理、垃圾收運(yùn)、停車場、旅游廁所、應(yīng)急救援體系等公共基礎(chǔ)設(shè)施水平，破除發(fā)展瓶頸。
另一方面，設(shè)立省、市、縣各級鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，采取貸款貼息、以獎代補(bǔ)、先建后補(bǔ)等方式，重點(diǎn)支持文化挖掘、特色項(xiàng)目打造、品牌培育、智慧化建設(shè)和人才培訓(xùn)；切實(shí)落實(shí)對從事鄉(xiāng)村旅游的個體工商戶和小微企業(yè)在增值稅、所得稅等方面的普惠性減免政策，對投資大、周期長的重點(diǎn)文旅項(xiàng)目探索給予一定期限的稅收返還或減免；鼓勵金融機(jī)構(gòu)開發(fā)“鄉(xiāng)村旅游貸”“民宿貸”“農(nóng)家樂升級貸”等專屬信貸產(chǎn)品；發(fā)揮政策性農(nóng)業(yè)信貸擔(dān)保體系作用，降低經(jīng)營主體融資門檻和成本。
此外，建立健全“合作社+農(nóng)戶”“公司+村集體+農(nóng)戶”“保底收益+按股分紅”等利益聯(lián)結(jié)模式，讓村民能夠通過土地流轉(zhuǎn)金、房屋租金、就業(yè)工資、經(jīng)營收入、股份分紅等形式，直接或間接共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展紅利，增強(qiáng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動力。
高效市場運(yùn)作提升產(chǎn)業(yè)效率
破解鄉(xiāng)村旅游“有資源無市場”的核心，是充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展，構(gòu)建具有競爭力的現(xiàn)代旅游業(yè)體系。這就需要適時引進(jìn)市場化、品牌化文旅投資運(yùn)營商，發(fā)揮其在資本、管理、營銷、渠道等方面優(yōu)勢，同時培育壯大本土村民、大學(xué)生返鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村創(chuàng)客等，提升運(yùn)營效率，增強(qiáng)市場競爭力。
加快鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，是全面挖掘所在地域的文旅資源，系統(tǒng)評估鄉(xiāng)村自然景觀、農(nóng)耕文化、非遺技藝、村落建筑等的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化潛力，并根據(jù)目標(biāo)客源市場的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好及行業(yè)發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確研判最具經(jīng)濟(jì)效益的增長點(diǎn)，進(jìn)而明確市場定位，策劃、開發(fā)具有鮮明特色的文旅產(chǎn)品或服務(wù)，凸顯在地文化基因與體驗(yàn)的獨(dú)特性。在此基礎(chǔ)上，圍繞核心文旅資源，積極延拓食、住、行、游、購、娛等文旅產(chǎn)業(yè)鏈，打造特色民宿、主題酒店、特色超市、創(chuàng)意集市等旅游業(yè)態(tài)，大力推動“旅游+”融合發(fā)展，如“旅游+農(nóng)業(yè)”認(rèn)養(yǎng)經(jīng)濟(jì)、“旅游+文創(chuàng)”在地IP開發(fā)、“旅游+康養(yǎng)”森林療愈等，創(chuàng)造豐富的疊加消費(fèi)點(diǎn)，大大提高游客的人均消費(fèi)額度與產(chǎn)業(yè)綜合效益。
在市場對接與營銷方面，地方政府、文旅部門及相關(guān)企業(yè)可積極構(gòu)建線上線下有機(jī)結(jié)合的全渠道營銷模式，借助在線旅游網(wǎng)站及社交媒體進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)、直播引流、廣告投放，并通過旅游展會以及與旅行社、旅游服務(wù)企業(yè)開展合作，不斷優(yōu)化營銷策略，提高營銷投入產(chǎn)出比。鄉(xiāng)村文旅企業(yè)需聚焦優(yōu)質(zhì)資源，積極推動品牌IP化運(yùn)作，不斷提高文旅品牌獨(dú)特性和吸引力，有效破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題。此外，一些大型文旅企業(yè)可探索構(gòu)建“前店后廠”產(chǎn)銷體系，形成“文化體驗(yàn)—消費(fèi)轉(zhuǎn)化—產(chǎn)業(yè)延伸”的價值鏈閉環(huán)，全面提升鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的市場競爭力。
立足資源類型打造差異化開發(fā)模式
鄉(xiāng)村旅游作為推動鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一，需要盡快擺脫低層次、粗放式的發(fā)展模式，立足鄉(xiāng)村旅游資源的差異化特征，在有效厘清政府與市場作用邊界的同時，充分釋放鄉(xiāng)村文化旅游資源潛力和發(fā)展活力。按照資源主導(dǎo)屬性，鄉(xiāng)村旅游資源分為文化遺產(chǎn)型、自然景觀型、農(nóng)業(yè)觀光型和特色民俗型四類，可由此打造差異化開發(fā)模式。
文化遺產(chǎn)型資源主要包括保存完好的歷史建筑、古跡遺址、傳統(tǒng)村落等，具有公共性和脆弱性特征。對于這一類型資源的開發(fā)，需要政府先期制訂資源保護(hù)規(guī)劃，以及古村古鎮(zhèn)、傳統(tǒng)非遺等文化保護(hù)規(guī)則，加大對古建筑修繕加固的投入力度；各類經(jīng)營主體可在保護(hù)的基礎(chǔ)上參與文物活化利用、文化主題酒店運(yùn)營等，探索文化傳承與文化營銷新方式。
自然景觀型資源主要指地區(qū)獨(dú)特的自然風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境，可由地方政府負(fù)責(zé)劃定景區(qū)旅游開發(fā)的生態(tài)保護(hù)紅線、大型游覽設(shè)施建設(shè)、旅游品牌打造等，保護(hù)好可持續(xù)發(fā)展根基；相關(guān)經(jīng)營主體可投資開發(fā)季節(jié)性景觀農(nóng)業(yè)、生態(tài)類營地、餐飲服務(wù)等，提升鄉(xiāng)村旅游資源的市場價值與服務(wù)體驗(yàn)。
農(nóng)業(yè)觀光型資源指鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)田、農(nóng)莊、農(nóng)家樂等，政府可側(cè)重產(chǎn)業(yè)政策扶持、技術(shù)技能培訓(xùn)和區(qū)域公用品牌建設(shè)等，強(qiáng)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)支撐；經(jīng)營主體可著力在農(nóng)產(chǎn)品精深加工、農(nóng)事體驗(yàn)項(xiàng)目、電子商務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營。
特色民俗型資源主要指鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的民俗文化和民間藝術(shù)，政府部門應(yīng)確保道路交通、酒店住宿、旅游設(shè)施等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高游客的旅游體驗(yàn)和便利性；旅游市場經(jīng)營主體應(yīng)基于自身優(yōu)勢，注重向游客宣傳鄉(xiāng)村旅游資源的特色和魅力，吸引更多游客前來體驗(yàn)和參觀。
