楚山漢水，人文薈萃。漫步鐘祥，2700多年的厚重歷史文化積淀與現代商業的繁榮交相輝映……
近日，2023全國縣域旅游高質量發展交流會在湖北省鐘祥市召開。會上發布的《中國縣域旅游競爭力報告2023》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年中國旅游百強縣地區生產總值平均為620.65億元，旅游總收入占地區生產總值的比重平均達到50.72%。
國家發展改革委市場與價格研究所所長楊宜勇對本報記者表示，縣域旅游是以縣級行政區域內豐富的旅游資源為基礎，通過整合各種旅游要素，構建起以旅游為核心，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等產業的旅游全產業鏈。全域旅游強調空間布局的全面性、參與主體的廣泛性和產業融合的深入性，旨在實現旅游發展與地方經濟、社會、文化、環境等多方面的綜合效益最大化。
與會專家強調，鄉村有差異，發展各不同。不是所有鄉村都有條件開發旅游，也不可能所有的鄉村都可以通過發展旅游來推動鄉村振興。要因地制宜、實事求是、分類探索、差異發展。
新經驗：
先天優勢對接市場需求
逛古街、品美食、觀文化遺產……冬日里，鐘祥市的莫愁湖畔波光粼粼，依舊有人依湖晨練；走進莫愁村老街，石牌豆腐等特色美食讓人味蕾全開；踏入世界文化遺產明顯陵，深刻感受到了歷史文化瑰寶的魅力。
鐘祥市位于湖北省中部，漢江中游，境內山丘湖兼有、林泉洞并存，具有豐富的旅游資源。擁有大洪山國家風景名勝區、大口國家森林公園、莫愁湖國家濕地公園3個國家級生態景區等，同時也是世界文化遺產明顯陵所在地，還是世界長壽之鄉。
“近年來，鐘祥堅持以文塑旅、以旅彰文，不斷集聚文旅資源、豐富文旅業態，打造了以明顯陵·莫愁湖·莫愁村為代表的歷史文化旅游區、以大洪山核心景區黃仙洞為代表的山水生態旅游區、以大口森林公園為代表的森林花海旅游區、以彭墩為代表的美麗鄉村旅游區，為鐘祥市縣域旅游全面升級提供了重要支撐。”說到發展縣域旅游的做法，鐘祥市旅游局有關負責人向記者介紹說。
“這也是鐘祥發展縣域旅游特有的先天條件。”清平樂露營基地創始人陳維國向記者講述，他是2014年響應“美麗鄉村建設”返鄉創業的，在此之前，他在江蘇南通有自己的廠房和公司做代工。憑借在外多年打拼對市場的了解，他想依托家鄉豐富的旅游資源，對接城市休閑旅游需求。“美麗鄉村建設很能打動城市人對旅游的需求，但必須結合鄉村特有的地域環境等因素，體驗類項目成為架起滿足這種需求的橋梁。”陳維國表示，這也是他發展露營經濟的原因。
起初，清平樂露營基地主打戶外露營，游客枕溪水、聽鳥鳴、看星光、觀山色。但隨著民宿的火爆發展，陳維國又在“清平樂”打造出特色鄉村民宿。在陳維國看來，鄉村度假不應只是走馬觀花，讓游客找到記憶中的鄉村美景，同時也要有高質量的生活體驗，舒適度和體驗感對于鄉村旅游尤為重要。陳維國的想法和判斷在不斷擴大的市場需求和當地民眾日益豐盈的錢包中得到了印證。“營地建起來后，帶動周邊的10戶農戶中的9戶開起了農家樂。”陳維國告訴記者，他的露營基地帶動十余人就業，每人月均工資3000~5000元不等。“這些農戶如果只靠種地，每年收入不到兩萬元，但在基地工作后，每年又多了三四萬元收入。”如今，每到節假日，“清平樂”的民宿一房難求。
縣域旅游找準特色，促進居民增收、帶動經濟發展的輻射效應正在鐘祥蔓延。莫愁村，曾是守護明顯陵的村民居住地，現在是景區旅游綜合體服務區。如今的莫愁村囊括100多種特色風味小吃、20位民間小吃傳承大家、10大傳統老式作坊等，豐富的旅游業態，是湖北旅游轉型升級、產業耦合發展的示范樣本，也是荊楚唯一古夜市。
鐘祥市旅游局有關負責人向記者介紹，莫愁村已扶持創業199戶，其中返鄉創業者160戶，帶動鐘祥本地1200多人就業。2017年8月，莫愁村被確定為鐘祥市返鄉農民工創業基地。該創業基地在建設方向上做到了“三結合”：一是與促進招商引資相結合；二是與旅游產業發展相結合；三是與特色文化品牌相結合。按照“六統一”（統一裝修、統一采購、統一定價、統一收銀、統一推廣、統一管理）的模式，莫愁村免費提供場地和裝修，創業者只要“有手藝”基本上可以拎包入駐，立即開始“創業演練”。同時莫愁村發揮“鰱魚效應”，對于連續3個月業績排名一直墊底的商戶啟動退出程序（押金隨即退還）。這樣既調動了商戶經營的積極性，又極大地降低了創業者們因經營失敗而造成的經濟損失。
通過創新實踐，鐘祥市創新旅游業態、培育經營主體、創新消費場景等方面的成效也體現在了縣域旅游的競爭力上。“近年來，鐘祥市委、市政府高度重視旅游發展，推出了一系列務實有效的政策舉措推動行業發展，并且已經取得較好成效。”競爭力智庫秘書長朱金鋼向記者介紹，目前，鐘祥市旅游經濟活躍、旅游資源富集、生態環境優良、旅游聲譽良好，今年鐘祥市再次躋身中國旅游百強縣市、居第69位，評價結果客觀反映了鐘祥市在全國縣域旅游發展中的實際情況。
新形勢：
出游方式加速演變
《報告》表示，縣域旅游是推動鄉村全面振興的重要抓手。據統計，我國縣域旅游接待人次約占國內旅游人次的一半，全國共有超過6萬個行政村開展了鄉村旅游經營活動。
農業農村部市場與信息化司原一級巡視員陳萍表示，鄉村旅游是縣域旅游的重要組成部分，是縣域旅游發展的新支點，也是鄉村振興的重要抓手。近年來，鄉村旅游發展勢頭迅猛，已經成為旅游業新的增長點。據統計，從2012年至2019年，全國鄉村旅游人次從近8億躍升到30億，年均增速超過20%。近幾年，鄉村旅游發展雖然受到疫情影響，但依然是縣域旅游業態中最活躍、增長最快的領域，是推進鄉村振興的重要支撐。
“我國文旅商消費服務對象，正在悄然發生改變。人們經歷了疫情期間‘長久蝸居’生活，產生了‘重返自然’的極大渴望。”原國家旅游局副局長吳文學說。這一改變也被陳維國捕捉到了。“我們發現，人們出游的模式發生了改變，特別是去年下半年到今年我們明顯感覺到，以健康出游為目的的家庭式出游多了起來。尤其是在‘五一’‘十一’等小長假，民宿提前一個月就訂滿了。”
“盡管如此，在廣闊的前景下我們還應看到，目前我國鄉村旅游資源占全國旅游資源的70%，但旅游人數只占國內旅游總人數的30%，旅游消費還不到國內旅游消費總額的20%，我國鄉村旅游還有很大的發展空間和增長潛力。”
這一發展空間和增長潛力體現在對“玩法”的思考中。首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建向記者分析，旅游不只是資源，而是資源本底和景觀環境中的業態與項目以及活動，關注點不再停留在看什么上面，而更關注可以玩什么、可以怎么玩、有什么好玩、能怎樣玩好等。“‘玩法才是內容’‘玩家就是生產力’，以玩家帶大家，以小眾帶大眾，以創新玩法、沉浸式業態激發舊資源的新活力。”
安徽省金寨縣正是在這一思維模式下摸索前行。金寨縣有關負責人介紹，通過業態融合，當地創新開創了“紅綠交融”的新模式帶動鄉村振興。據介紹，金寨縣整合各級財政資金20.5億元，實施了一系列重大項目，通過推進“紅色+旅游”“紅色+交通”“紅色+民宿”等融合發展，創建了一批紅色A級景區，打造了紅色精品產品。針對紅色景區景點受眾群體的變化，金寨縣通過加強紅色資源數字化建設，打造了一批紅色旅游新場景，擴大了紅色教育受眾規模。例如，創編沉浸式體驗劇目，在紅旅小鎮湯家匯“十萬劇場”創新打造全國首部沉浸式、元宇宙、年輕化紅色演藝戲劇《立夏》，通過參與性、互動性項目的增加提升游客的參觀體驗感。
這一創新實踐成效顯著。據了解，今年1~10月，金寨縣共接待游客1302.04萬人次，創綜合收入908213.72萬元，分別同比增長6.44%和42.06%。其中鄉村旅游共接待游客379.44萬人次，創綜合收入236964.66萬元；紅色旅游共接待游客323.372萬人次，創綜合收入226360.4萬元。
而在湖南省平江縣，通過大力推動全域旅游示范區建設，實現了文旅產業蓬勃發展。平江縣有關負責人介紹，當地文旅產業體量不斷擴大，從最初單一的漂流項目，逐漸發展為融戶外體驗、生態休閑于一體的綜合性文旅產業。文旅產業效益不斷提高，2019~2022年，平江縣共接待游客3429.61萬人次，實現旅游總收入358.77億元。旅游綜合稅收近4億元，有力支撐了全域經濟社會的發展。今年1~9月，平江縣旅游接待總人數達1287.69萬人次，同比增長107.02%，旅游總收入達138.88億元，同比增長114.81%。
厲新建表示，發展縣域旅游要因地制宜、實事求是、分類探索、差異發展。要將鄉村視為“大舞臺”，吸引專業的人士、專業的機構、專業的投資來到鄉村這個空間中大展身手。只要將鄉村空間更開放地面向市場主體、旅游主體、休閑玩家，鄉村旅游才能有更光明的未來。
新挑戰：
以需求為導向優化升級
在看到縣域旅游發展潛力的同時，也要盡快補齊短板。
朱金鋼向記者坦言：“與頭部旅游強縣相比，鐘祥市也存在一些短板，例如交通基礎設施方面差距明顯。”陳維國也認為，縣域旅游發展應以消費需求為導向，“在這方面我們也走過彎路，例如穿越大洪山的省道仍未開通”。“相信，未來兩年內，隨著沿江高鐵等重大交通基礎設施相繼建成并投入使用，鐘祥市旅游發展的最大短板將會快速補齊。”朱金鋼說。
吳文學強調，縣域旅游主要是依托資源，轉化為產品，產品轉化為生產力。在絕大多數自然生態類開發中，要堅持“大保護、小規劃、點開發、微干擾、少落地、輕資產”的原則；發展產業要堅持生產和生活的屬性，讓全部的業態、所有的產品有溫度有人情味，讓各類的投入建設，都做到“脫胎”不“換骨”，防止縣域、鄉村旅游產品建設的“城市化”“現代化”“過度商業化”“長官意志化”等，求得高質量協調發展。
此外，與會專家表示，縣域旅游仍面臨供給側結構性改革不夠深入、旅游產品供給與游客需求的多元化和個性化不相匹配等難點問題。對此，文旅部中國旅游研究院產業研究所所長楊宏浩向記者建議，要突破土地、資金、人才等對鄉村旅游發展的束縛；要通過空間上集聚化發展，時間上全季全天候運營，產業上完善產業鏈供應鏈，形成產業生態化、集群化發展，來促進鄉村旅游業轉型升級；通過文化引領、產業融合和科技賦能來促進業態創新，還要注重服務質量的提升，提供優質、契合旅游者需求的鄉村旅游產品。
